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作者：潘志勤

    消费者行为与心理研究在现行营销理论研究中一直处于次位，辅助消费者行为与心理研究的工具是市场调研与分析，在后期数据分析中进而进行消费对象的行为与心理分析研究。而市场调研方式的选择往往影响消费者信息收集的细分方向与准确度。问卷调研法、随即访问法、甚至深度访谈看似都是直接接触消费对象的调研方法，但由于执行过程的种种细节往往具有不可忽略的偏差性。

    从心理学角度来说，本身人的心理就具有不可预知性，在消费没有发生之前消费者对产品所有的态度和想象都不具有可研究参考依据，而在做决定为产品卖单的前一刻或考虑放弃时思考因素最具研究价值。在本文中，本人将主要结合目前开始探讨发展的营销2.0着手来阐述消费者心理研究切入方式以及符合2.0特征的调研方法。

    我理解的营销2.0，简单说消费对象在营销角色中开始转为主角，体现在对媒体的参与性、互动性，以及媒体的多样化，细分化，营销人工作不再是信息硬化的传播给受众，而是想方设法了解消费者的接触爱好，接触媒体习惯，并鼓动受众参与传播媒体和传播过程中。有一篇文章将营销2.0与传统营销区分开来用了这样一种诠释：“未来的大众传播会被分解，由无数社群传播组成。过去是说，我花的广告费，是给1000万人群看的，但目标最多是打动其中的部分人，让这部分人收到营销讯息。所以，营销价值是在百分之多少人中建立一个形象，传递一个卖点，完成一次促销的事。 2.0的新营销应该是: 我先影响起初的100万人，10万人，甚至更少，但是，我能通过新方式新创意，让人们和内容互动起来，主动去传播，去分享体验，让这10万个人去告诉100万人再到1000万人,实现真正的深度传播，和巨大的扩散量。”我觉得这种解释能够更简单的将营销2.0表达出来。

    营销2.0环境下的受众消费习惯改变，直接影响到传播媒体的改变，以及传播方式的改变。商品与它的消费群体开始以一种历史上从未有过的近距离接触，同呼吸，共患难，并以一种小受众传播给大受众的方式覆盖更大的消费市场。

    其中一个相关案例，世界顶级时装品牌H&M于三年前首开和时装泰斗Karl Lagerfeld合作先河，所吸引的是一班狂热的时装迷，制造了抢购热潮。接下来，新一轮的连锁时装品牌，开始以雷霆万钧的宣传轰炸重起新浪—与行业内备受瞩目的娱乐圈VIP，合作设计服装系列，引发了当地时装热衷者的通宵排队至第二天早11点争先入店的沸腾场面。同互联网的Web2.0相似之处：由消费对象参与到产品的设计传播中，让消费者作为传播媒介，传播主体，当然不同之处在于，他选择的参与对象是在消费群里的意见领袖，而互联网的参与对象是普遍大众。此种互动让更多的消费者参与进来，达到了惊人的营销效果。

    从服装品牌与时尚界重量级人物的联姻，到互联网的Web2.0以及营销2.0，我们可以看到消费者在营销中的角色已经发生了历史性转变。而相应的消费者心理研究，也开始向一种崭新的方向发展。在此，我们可以顺延2.0的说法，将其称为了消费者心理研究2.0。

     首先在消费者调研方法上的改变。时代在变，我们每一天都在惊诧上一秒世界所发生的变化。而在消费者行为与心理的调研方法上，同样在发生着新鲜的改变。我们可以把这种改变叫做创意，同样也是顺应时代潮流发展。同Web2.0一样，新的调研方法不再是你拿着问卷或话筒主动的问你的消费者，消费感受以及产品的种种，而是由他们自发的去表达自己内心最真实的消费心理，根据病毒营销的原理，以一种适当的传播方式，让调研主题从受众群中少数的意见领袖传播出去，覆盖连锁反应中的其他大多数目标消费人群，由专业信息研究员从中抽取有用的信息，以用于消费心理研究分析。在他们无意识到被调研的情况下所反映出的信息具有很强的信息价值。传播方式的选择根据行业特征进行创意发想。

第二，唤起想象式研究方案。每位消费者对不同的产品都存在最完美的想象。试着挖掘出隐藏在消费者心中那份想象，从而在产品设计以及广告传播中迎合他们的想象，完成最佳传播效果。任何理性的产品都可以感性的消费。执行这个方案可以采用一对多的深入访谈法，注意访问主题脱离具体产品，从更加感性的角度入题，在消费者对产品周边因素的态度中寻找到消费者的真实需求。